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流量才是王道?游戏厂商如何选择产品代言人

| 2020-06-20

  相信不少玩家经常在各大网站看到各式各样明星代言的游戏广告,除了几年前刷屏的雷霆战神张卫健、传奇霸业林子聪、时间值钱张靓颖和兄弟来战陈小春等,不少天王级的明星也加入其中。当然,这些都是页游广告铺量式的粗暴打法,在手游领域,明星代言人似乎也总是围绕几个当红明星转来转去,但背后的逻辑是明星给产品带来的流量效应。

  不可否认,流量才是游戏厂商选择明星的第一选择,但实际情况比流量效应这句话复杂的多。在大多数品牌方与明星合作的案例中,与其说品牌方看中的是明星效应,不如更具体的说是看重明星的话题、流量和粉丝能够为品牌带来的实际商业价值。在流量足够大的前提下,只有选择合适的代言人,才能取得最佳的效果。

  比起流量效应 合适更为重要

  事实上,对用户极度敏感的游戏厂商选择与明星合作会更注重这些,选择什么样的代言人,得具体视产品而定,比如唐国强老师本身就带有策略性的标签,非常适合代言策略类产品。因此,产品调性与明星标签两者的契合度是游戏厂商考虑的因素之一。

刘亦菲代言游族手游《天使纪元》

  以最近的案例来说,游族网络于近日宣布刘亦菲代言旗下年度旗舰手游《天使纪元》,想必这位一线明星的影响力以及广泛的粉丝基础是游族不想错过的,另一方面,明星形象也与产品调性保持一致。据悉,《天使纪元》是一款魔幻3D-MMOARPG手游,画面以唯美、明亮为特色,虽然产品仍未正式对外发行,可相当一部分素材已对外公布,无论是原画还是游戏画面,都体现出游戏比较高的品质与“美”的特色,这与刘亦菲常年给粉丝留下的形象、气质相契合。此外,游族在形象方面做了比较好的设计,黑白双生的天使形象设计让品牌印象更加坚实。

《天使纪元》手游高品质原画

  游戏目标玩家对明星的喜爱、接受程度则是游戏厂商选择合适代言人的另一个考量标准。当前行业一个显著变化就是,明星代言正从“女色”时代进入“男色”时代,产生这种现象的根源是玩家群体结构的改变——女性玩家比重的提升。据不完全统计,2016年就有包括周杰伦、吴亦凡、杨洋、胡歌等15位当红男明星成为游戏代言人,在数量上基本上与女星代言人持平。当然,如林志玲、范冰冰、刘亦菲、刘诗诗这种当红女星,依然是游戏代言的常客。

  据游族相关负责人介绍,在选取刘亦菲为代言人之前,游族做了大量用户调研的工作,发现《天使纪元》目标用户以男性为主体,预计占整个用户群七成以上,因此更为偏好女艺人成为产品代言人。而在魔幻ARPG游戏的形象相符程度、明星对魔幻ARPG游戏的影响、明星的熟悉度以及明星话题度等维度的调查数据中,刘亦菲都排名靠前。同时,依托于百度司南与问卷调查等对旗下魔幻ARPG手游《狂暴之翼》与多款同类型产品用户分析,刘亦菲依然是众多玩家喜爱的明星之一,具有极强的辨识度。

《天使纪元》手游角色

  值得一提的是,游族曾邀请林志玲三度代言旗下《女神联盟》系列产品,通过“印象”、“话题”、“参与”三维营销模式,以国民女神的标签不断强化用户对产品的形象,且以力道适度又精准的方式进行娱乐化延伸,针对粉丝开展系列定制化的运营活动,抢占了大量泛用户的注意力。此次邀请刘亦菲成为《天使纪元》的代言人,也将以三维营销体系实现话题、流量与粉丝价值的转化。

  合作的目标是共赢 兼顾明星与游戏品牌形象

  当然,明星代言游戏产品其实是一次双向的合作,游戏厂商选择合适代言人的同时,明星同样需要考量合适的品牌方以更好的实现自身商业价值的转化。在游族过去的代言人的选择中,林志玲代言《女神联盟》系列产品看中的是游族网络在全球市场的快速扩张,将有助于其形象进一步的国际化;国民影帝黄渤代言《盗墓笔记》,则是一次匠心与匠心的一次对话,黄渤对电影的讲究与游族对产品高品质的打造标准不谋而合;刘亦菲此次选择与《天使纪元》合作,则是基于游族在游戏领域的影响力。

国民影帝代言《盗墓笔记》

  从2009年成立至今,游族网络先后在页游与手游领域确立自身的市场优势。据2017年游族上半年财报显示,报告期内公司实现营业收入16.79亿元,相比上年同期增长65.34%,其中公司手游业务发展迅猛,营收收入为10.74亿元,相比上年同期增长106.78%;来自海外地区收入增幅显著,营业收入中来自海外地区的收入达到10.09亿元,相比上年同期增长110.06%。游戏业务的快速增长与全球市场的拓展让游族于今年获得“中国互联网企业30强”、“BrandZ?中国出海品牌30强”等相关荣誉,已成长为中国游戏行业的中坚力量。不难看出,刘亦菲代言《天使纪元》将会是一次强强合作。

  时至今日,明星对产品的加持到底能够发挥出多大的效果,仍值得行业争论,但明星配合优秀的营销活动能实实在在强化用户对品牌的认知,实现品牌升级。因此,刘亦菲代言《天使纪元》能否取得同样的效果,就看游族接下来的排兵布阵了。

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