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车市增长趋势平稳市场研究逐渐成热点

| 2020-08-22

最近遇到很多媒体同仁都在说车市不景气,在最近的一次演讲中我也提到,2012很可能是这一轮车市增长周期的波谷。但如果我们看看腾讯汽车消费数据研究院发布的产数据,我们不难发现,4月份乘用车同比增长了12.5%,作为全球第一大新车市场,仍然保持近乎全球最高的增长率,这本身就是不可思议的。

之所以媒体同仁普遍认为车市不景气,恐怕是被汽车整体的低增长率误导了,过去几个月商用车在同比大幅下滑,但商用车的需求与GDP是成正比的,在GDP已经温和减速的情况下,商用车增速下滑是非常正常的,这是市场无形之手的威力所在。我们之所以对汽车市场前景焦虑,恐怕是因为比较对象选错了,我们不应该和中国2009年的车市增长率比较,在产销规模大致相当的情况下,中国和美国4月份的增长率比较更合适。但遗憾的是我们已经患上“大跃进综合症“——我们希望度过青春期的孩子仍然保持青春期的长个儿速度,这个愿望是非理性的。

虽然政府最近释放出要刺激内需的信号,比如对节能环保汽车就提供了60亿的补贴,但车市可能正处于最近一波增长周期的波谷,未来恐怕也不会再重现2009年的那种规模下的高速增长,稳定并可预期的增长对任何市场而言都是利好。对车市而言,只有稳定增长,研究消费者偏好、研究媒体导向价值才是重要并且紧迫的工作。因为在车市高速增长的情况下,市场多数车型可能都是供小于求,加价、预定都是家常便饭,产业界在那种市场情况下根本没有研究消费者偏好、研究媒体导向价值的必要,只要造得出来就一定卖得掉,即使有竞争也主要是价格竞争。但市场增长趋稳时,真正的品牌竞争才开始。

消费者更关注哪些产品、更关注哪些品牌,这导致某些品牌会比其他品牌更可能获得消费者的钱包份额,也就是说消费者更关注某款车型或者某个品牌,这会导致不被关注的那些品牌被边缘化,在没有空白市场可供占领的情况下,市场份额会此消彼长,多年来一直上演的”几乎所有车企都增长“的”大家乐“境况已经一去不复返了。正因为如此,我们看到腾讯汽车数据研究院恰逢其时推出了数据研究院,继4月21日的主编沙龙半年会上腾讯汽车数据研究院发布了《一季度互联网汽车消费动态指数报告》、《互联网汽车舆情指数报告》,最近又上线了《腾讯汽车消费动向指数》栏目。

从最近厂商的动态看,裁撤一二线城市经销商,向2、3、4甚至5线市场下沉是大趋势,重视微博等社会化媒体营销也是大趋势。这说明厂商在调整自己适应市场的发展趋势。4万亿内需刺激政策使得多数1、2线城市新车增速快于交通基础设施的增速,这使得交通已经不堪重负,各种政策导致这些市场都在负增长,提前预演了日本车市。但3、4线市场仍然需求强烈,但限于这类市场当地媒体不够发达,因此借助互联网进行产品推广更有效,而目前最有效的互联网沟通渠道就是微博,因此最近一段时间我注意到不少厂商在调整 产品推广战略,比如从此前把所有资源都投放到新浪微博,现在转向关注用户群更庞大、活跃度更高的腾讯微博。但无论是在3、4线市场建立单一功能销售店还是借助微博进行产品推广,对厂商而言,最终都必须落实到进店率和上。

市场研究正是要理清产品推广和进店率的逻辑关系。比如从4月份的《互联网汽车舆情指数报告》中可以看到,一汽、奇瑞、大众等品牌在互联网上的关注度排名前三,2月份车企的品牌传播力更强劲。如果厂商能够获取自己品牌的这些数据,然后与当月进店客户数量进行比对。如果厂商能够建立产品推广力度与进店客户数量的关系,那么这对希望扩大市场份额的厂商将极为有利。市场蓬勃发展的情况下,市场数据研究顶多是锦上添花,但如果市场进入平稳增长,数据研究则变成了产业的基础设施。腾讯掌握了中国庞大网友群体的浏览数据,充分挖掘这份数据的价值对汽车产业而言非常重要。今天是个好的开始,期待看到腾讯汽车更多精彩的数据研究成果。

 
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