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游族副总裁李博谈智能化数字营销:游戏出海的流量变革

| 2020-12-20

  “本地化之后,我们要做智能化的数字营销”。4月20日,在由Mobvista主办的全球巡回论坛上海站上,游族副总裁李博与来自Google、App
Annie等公司的代表一起,围绕主题“全方位提升手游出海ROI”进行了深入探讨和交流。结合游族多年在游戏出海的经验积累以及对当下的形势判断,李博表示,除深耕产品的本地化之外,游族尤其重视推进和构建市场向的智能化数字营销模式,并判断,这将是未来的变革趋势。

   Mobvista主办的全球巡回论坛上海站现场

  随着人口红利触及天花板,国内游戏市场逐渐趋于饱和,俨然已成红海,出海成为不少游戏厂商的应时之举。2016年游族网络以12.68亿海外收入这一亮眼成绩,再度吸引了业内的关注。从早期《三十六计》等产品在东南亚国家的出海尝试,到2013年底以《女神联盟》页游在海外市场树立的国产游戏出海标杆,直至现在,游族凭借《女神联盟2》、《少年三国志》、《狂暴之翼》等精品游戏在海外的优异表现,强势推动了游族长期秉持的精品化、全球化和大IP的三大战略的进程。

  在这些成绩背后,李博坦言,游族的出海心得,就是依靠两大驱动力:真本地化下的内容驱动,让全球玩家感受到游戏产品的人性化温度;除此之外,游族更为关注技术驱动下发展的智能化数字营销,目的是为了实现流量质的增长。

  李博表示,就真本地化——对于全球各个区域进行精细化划分,推出不同语种的游戏语言版本,不论是游戏外活动还是广告渠道及其内容,都充分符合当地的诉求。游族致力将真本地化的理念深入到文化体验中。李博以2016年游族向全球推出的《狂暴之翼》为例:这款游戏目前已经成为全球海外市场收入第一的ARPG手游,其在中东地区的本地化推广时,就充分考虑到其特殊的文化环境以及自然地理特性,对游戏内的人物装扮以及坐骑等细节,都结合游戏进行了特色化调整,颇受当地玩家追捧。

  与此同时,随着真本地化理念的逐渐成熟,打造更为符合产品出海市场解决方案已成为行业关注的焦点。而在这方面,李博表达了自己的判断——智能化数字营销是流量的发展趋势,而其核心则是由大数据和机器学习共同组成,缺一不可。

    游族副总裁李博

  李博表示,目前海外市场呈现出两大趋势,流量头部化和媒体碎片化。随着众多Hero
Apps的崛起,全球范围内流量都存在头部化集中的情况;而其余的大量长尾渠道呈现的则是剧烈的碎片化。“在游族出海的过程中,先后与2000家以上的长尾媒体渠道合作,单看每一家份额都不大,但是整合在一起就非常可观,同期随着如网红等自媒体的崛起,媒体碎片化的趋势也越来越明显。”李博如是举例。

  因此,在数字营销智能化的趋势之下,李博断言,厂商将面临流量管理方式的变革:其管理方式将从以往的人&人——广告主对接广告商,到目前的人&机器——广告主与广告系统的交互,到未来的机器&机器——以AI驱动的广告闭环系统,以此达到广告投放价值的最大化。

  在智能化的技术驱动下,“用户获取”成为产品生态下的一个可独立环节,对于游戏公司来说,可以解放人力分散至用户的经营,乃至品牌的打造上,实现良性的产品生态搭建。在这种数据与机器“冰冷”的“黑科技”之后,是智能化带来的数字营销能力的升级。

  正如李博说的,像游族这样的游戏公司还“在路上”。随着国内游戏厂商在海外市场的高歌猛进,目前游戏厂商出海的经验表明,只有把握全球市场的趋势,在内容驱动的基础上,实现技术驱动的强大升级,真正“用心”做产品的游戏公司才能收获海外玩家的“心”。

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